Het succes van Kyteman; een Zero Budget Marketing Case

Posted by
|

Het boek “Doorbraak!” of “Zero Budget Marketing op Internet” van Niels Aalberts gaat over het bijna ongelofelijke succesverhaal van Kyteman’s Hiphop Orkest. Deze band raasde in 2009 ineens, vanuit het niets, over de belangrijkste Nederlandse poppodia. Een paar maanden geleden presenteerden Niels en ik, onafhankelijk van elkaar, op een event van Marktplaats. Hij presenteerde na mij en begon zijn presentatie met de constatering dat onze verhalen perfect op elkaar aansloten. Het bijwonen van zijn presentatie was inderdaad een feest van herkenning.

Ik had in mijn presentaties een fragment vertoond van Snowpatrol op Pinkpop 2009, om aan te geven dat zo’n band (bewust of onbewust) stuurt op het enthousiasme van haar fans. Het punt dat ik daarbij probeer te maken is dat de meeste bedrijven zich juist richten op niet-klanten of ontevreden klanten en laten fans links liggen. Niels vertelde hoe hij als manager van Kyteman bewust heeft gestuurd op enthousiaste fans. Hoe hij enthousiaste fans de tools heeft gegeven om hun enthousiasme verder uit te dragen en hoe hij gebruik heeft gemaakt van de mogelijkheden van social media en internet in het algemeen. Hij liet ook een prachtig fragment zien van het koningsnummer van Kyteman “Sorry” op Lowlands. Colin Benders, de componist, dirigent, bedenker … kortom, het genie achter het orkest, blaast hier op z’n trompet een instrumentaal liefdeslied waarbij de stoerste jongens het niet droog houden. Ik kon me dit moment goed herinneren omdat ik het voorrecht had gehad om bij dit hoogtepunt van Kyteman op Lowlands aanwezig te zijn. Wellicht hebben Niels en ik zelfs schouder aan schouder tussen het publiek gestaan. Hij stond tijdens de concerten van Kyteman namelijk het liefst tussen het publiek. Niet alleen omdat de muziek daar het beste was, maar ook omdat hij de reactie van het publiek wilde proeven.

Later bij de borrel hebben we nog een tijd staan praten. Het zal niet verbazen dat we het goed met elkaar konden vinden. Ooit heb ik nog wel eens het idee gehad om een boek te schrijven over het sturen op enthousiaste fans, zoals dat bij artiesten gebeurt. Toen ik met Niels stond te praten werd duidelijk dat dit boek ondertussen al geschreven was. Door hem! Veel beter dan ik het ooit kan! Want hij heeft het daadwerkelijk gedaan en meegemaakt! Het boek verscheen kort geleden bij uitgeverij Lev.

Het boek heeft niet alleen twee titels, het zijn ook eigenlijk twee verhalen onder één kaft. Als je vanaf de éne kant begint te lezen beland je in een spannend jongensboek, dat het avontuur vertelt van Kyteman. Vanaf de andere kant worden de marketinglessen van dit avontuur uit de doeken gedaan. Ik vind het vanuit beide invalshoeken een geweldig boek. In Doorbraak! word je meegesleurd op een reis vol muzikale en emotionele hoogtepunten langs de podia van Tivoli, Noorderslag, Pinkpop en Lowlands. Het deel over Zero budget marketing biedt marketinglessen die niet alleen relevant zijn voor muzikanten. Ook bedrijven, ZZP’ers of MKB bedrijven kunnen met Zero budget marketing aan de slag, Hieronder de vier belangrijkste marketinglessen van het Kyteman avontuur:

1. Het begint met een eigen verhaal
De laatste zin van het boek beschrijft deze les eigenlijk het best: “Vergeet nooit waarmee het begint: overdonderend goede songs en indrukwekkende optredens waarover je fans dagen napraten”. Zorg dat je product van goede kwaliteit is en dat je een verhaal hebt dat de moeite waard is om te vertellen. Een hiphop orkest met een enorme omvang (uiteindelijk 42 muzikanten) was een verhaal op zich. Het levensverhaal van Colin, de legendarische optredens en alles wat er omheen gebeurde zorgden ervoor dat er wat vertellen was en bleef.

2. Het belang van geloofwaardigheid.
Colin Benders is bij uitstek een authentiek figuur met een knotsgek idee. In de hele reis die Kyteman heeft afgelegd is hij zichzelf gebleven. Hij, en de mensen om hem heen, zijn nooit van het oorspronkelijke idee afgeweken. Ook het enorme succes heeft hem niet veranderd. Kyteman is van begin tot eind authentiek. Niet alleen in z’n muziek maar ook in z’n daden. Bijvoorbeeld in zijn keuze om het na krap anderhalf jaar weer voor gezien te houden. Het past bij hem om dan weer nieuwe dingen te gaan doen. De band had hun zegetocht nog gemakkelijk jaren, nationaal en internationaal, kunnen voortzetten. Colin had echter van tevoren besloten dat Kyteman een tijdelijk project was. Zo geschiede, tot verdriet van vele muziekliefhebbers. Op 16 januari 2010 haalt Kyteman de Poprijs 2009 op en geeft haar laatste optreden in Groningen. Nog geen anderhalf jaar na het eerste optreden in Tivoli, oktober 2008.

3. De moderne versie van Do It Yourself
Niels Aalberts laat zien dat je geen platenmaatschappij meer nodig hebt om succesvol te worden in de muziekindustrie. Of het nu gaat om het opnemen, het distribueren of het verkopen van muziek, alles kan tegenwoordig in eigen beheer. Ook de marketing en promotie kan je prima zelf verrichten. Via een SMS actie, Twitter en vooral met behulp van je fans. Als je hierin succesvol bent kloppen de platenlabels vanzelf op je deur en dan kan, vanuit een veel betere positie, alsnog gebruik maken van de kennis en het netwerk van zo’n maatschappij.

4. Je eigen zender
Air-play is een magische term in muziekland. Traditioneel is de gedachte dat een artiest pas kan doorbreken als het? voldoende wordt gedraaid op de radio. Dit mechanisme werkt op zich nog steeds. Als Giel Beelen zijn enthousiasme uit over een nieuwe muzikant (zoals bijvoorbeeld over Tim Knol) dan is dit een stevige duw in de rug. Maar helaas is dit voor slechts weinig muzikanten weggelegd. Dus gok niet op die minieme kans, geeft Aalberts aan, maar word je eigen zender. Zorg dat je een eigen Blog hebt waarop je regelmatig publiceert en zorg dat informatie over je muziek via Twitter, Youtube etc. de digitale snelweg op worden geslingerd. Ben ook niet bang om je muziek gratis weg te geven. Zorg dat je beste nummers gratis te downloaden zijn. Het is beter dat mensen gratis naar je luisteren dan dat er niemand naar je luistert. Helaas zijn dit over het algemeen de keuzes die een beginnend artiest heeft. Als je eenmaal een schare fans hebt gecreëerd dan gaan mensen uiteindelijk wel betalen voor je optredens en je muziek. Als een grotere groep fans hun enthousiasme gaat verspreiden dan wordt je vanzelf opgemerkt door de reguliere media. Dan hoef je niet meer te bedelen, maar word je gevraagd! Net zoals Niels Aalberts, die als manager van Kyteman een eerste uitnodiging van Mathijs van Nieuwkerk zelfs durfde af te slaan. De plaat was nog niet uit en de geplande concerten van Kyteman waren al uitverkocht. Een optreden in het best bekeken programma van Nederland had op dat moment weinig directe toegevoegde waarde. Het was beter om nog even te wachten. Het kostte het hem wel een paar slapeloze nachten maar uiteindelijk wees hij de uitnodiging af. De tweede uitnodiging kwam precies op het juiste moment. Op de dag dat de CD uitkwam stond Kyteman bij De Wereld Draait Door. Dan heb je pas echt de regie in handen!

Conclusie: Sommige boeken zijn leuk en spannend, andere zijn leerzaam. Dit boek is beide!

Add a comment

You must be logged in to comment.

Skip to toolbar