Verslag ESOMAR ASIAN PACIFIC

Posted by
|

Van 7 tot 9 april werd in Ho Chi Minh City (voormalig Saigon) in Vietnam het ESOMAR APAC congres gehouden. Het wereldwijde marktonderzoek congres voor Azië.

Het is een interessant congres omdat het Azië economisch voor de wind gaat (en elk geval vergeleken met Europa) en marktonderzoek hier nog maar in de kinderschoenen staat. Van China en India was bekend dat het opkomende economieën zijn maar de groei in landen als Indonesië en Vietnam is de laatste jaren niet minder indrukwekkend. Ontwikkelingen gaan razendsnel. In Ho Chi Minh zelf zag het straatbeeld er 5 jaar geleden bijvoorbeeld totaal anders uit. Toen zag je alleen scooters en motoren. Nu rijden er volop auto’s door een zwerm van scooters. Wat overigens ook de tot de nodige verkeersproblemen leidt. Een nog extremer voorbeeld is Myanmar (het vroeger Burma). Sinds de sancties zijn versoepeld vanaf 2011 groeit de economie en rap tempo. Een jaar geleden was hier nog amper sprake van elektriciteit, nu zie je al jongeren rondlopen in Westerse jeans en mobieltjes.

Westerse merken springen er bovenop. Dat is zeker niet altijd succesvol. De Westerse manier van marketing werkt hier maar beperkt en bovendien zijn de verschillen tussen landen zo groot dat een beproefd concept in het ene land niet hoeft te werken in het andere. Man vrouw verhoudingen verschillen bijvoorbeeld erg. In Vietnam vochten vrouwen mee in de oorlog en ze zijn ook nu vrij geëmancipeerd. Al is het ook hier niet handig om een reclame te maken waar de vrouw slimmer is dan de man. In India is de man echt een macho en zijn de reclames bijvoorbeeld weer agressiever dan in China.

Arne van de Wijdeven van Philips en ikzelf mochten op het congres spreken over onderzoek naar Superpromoters in India. In India is Philips een groot merk. Ze zijn er al bijna 100 jaar aanwezig. Tijdens zo’n onderzoek zie je het effect van cultuur op hoe er met merken wordt omgegaan.

In het onderzoek vonden we bijvoorbeeld dat superpromoters van Philips in India veel praten over het merk tijdens huwelijken. Toen we deze verrassende uitkomst verder analyseerden en bespraken met de mensen van Philips India kwamen we achter het volgende: Een belangrijk onderwerp van gesprek op deze gelegenheden is het cadeau. De mate waarin het geschenk door het echtpaar (en de familie) wordt gewaardeerd beïnvloed de toekomstige relatie. Valt het cadeau in de smaak dan is de relatie bekrachtigd. Teleurstelling veroorzaakt een scheur in de relatie. Aangezien Philips zo’n gewaardeerd merk is, wordt een Philips product als cadeau hoog aangeslagen. Bovendien heeft Philips een brede prijsrange zodat de schenker het cadeau kan aanpassen aan het beschikbare budget. Iemand met weinig middelen geeft een waterkoker en iemand met veel middelen een plasma scherm. Inzichten die Philips helpt om haar superpromoters verder te ondersteunen.

Marktonderzoek en marketing zijn in Azië nog enorm in ontwikkelingen en er is gebrek aan ervaring en hoger opgeleid personeel. Voor professionals in dit vakgebied met een avontuurlijke instelling is er nog genoeg te doen. Overigens zijn de klanten wel voornamelijk Westerse bedrijven. Aziaten hebben vooralsnog meer vertrouwen in een Feng Shui meester dan in marktonderzoek. Maar ook dit kan snel veranderen. De nieuwe generatie ondernemers doet nu al heel anders zaken dan hun ouders en neigt meer naar het Westerse model. Ook hier lijken onze werelden dichter bij elkaar te komen.

Add a comment

You must be logged in to comment.

Skip to toolbar